In 10 Schritten zur Markenstrategie

Eine durchdachte Markenstrategie macht die Marke beispiellos, exklusiv und zu etwas Besonderem. Die folgenden 10 Schritte helfen dabei, eine starke Marke zu entwickeln.

Besonderheiten herausarbeiten

1. Schritt der Marken-Strategie: Besonderheiten der Marke herausarbeiten

Das fällt Unternehmen oft nicht leicht, weil sie ihre Produkte zu gut kennen und es sich möglicherweise um schon mehrfach vorhandene Produkte handelt. Doch es gibt immer ein UPS (unique selling proposition = Alleinstellungsmerkmal): der einzige BMW-Händler der Stadt, der einzige Friseur mit Extensions, der Bäcker mit dem größten Sortiment. Hat das Unternehmen etwas Neues erfunden, sollte es unbedingt damit punkten.

Besonderheiten ausdifferenzieren

2. Schritt: Besonderheiten der Marke ausdifferenzieren

Hier geht es um Abgrenzung von bekannten Werbesprüchen wie „Service & Qualität“, denn das möchte jeder Produzent und Dienstleister liefern. Vielmehr sollten Alleinstellungsmerkmale detailliert benannt werden wie „100 verschiedene Torten im Angebot“ oder „1.000 Heizungen in 10 Jahren installiert“ oder „Ihr Service für Elektromobilität im Bundesland XY“.


Kommunikationskanäle

3. Schritt 3: Die Marke auf den richtigen Kanälen kommunizieren

Zu einer durchdachten Marken-Strategie gehört es, sie zu kommunizieren. Das sollte auf den richtigen Kanälen passieren, online wie offline. Wichtige Fakten sollten dabei auf Werbeträgern – etwa auf einem Plakat – mit zwei bis drei Worten vermittelt werden: „Goldschmiedehandwerk seit 1860“.

Alleinstellungsmerkmale

4. Schritt: Alleinstellungsmerkmale sinnvoll aufzeigen

Wer Alleinstellungsmerkmale aufweist, sollte sie sinnvoll zur potenziellen Kundschaft transportieren. „Wir sind der beste Dienstleister für dieses und jenes“ ist a) vordergründig plakativ (erstaunlicherweise wird das immer wieder versucht) und b) banal, überflüssig und unwichtig – es wird schlicht vergessen. Wie wäre es mit „Wir sind der einzige Fachbetrieb für Reparaturen aller Marken in Ihrer Stadt“?

 
Vertrauen

5. Schritt: Vertrauen aufbauen und festigen

Vertrauen baut sich in der täglichen Arbeit auf, die von höchster Qualität sein sollte, praktisch untadelig. Gelingt das, sollte es die Öffentlichkeit natürlich erfahren. Am vertrauenswürdigsten sind echte, positive Kundenberichte, die freiwillig abgeliefert werden. Das ist ein langwieriger Prozess, der sich aber mehr lohnt als alles andere.

Wiedererkennung

6. Schritt: Chancen zur Wiedererkennung schaffen

Viele Leser hätten diesen Schritt weiter vorn erwartet, er ist aber so selbstverständlich, dass er eher der Vollständigkeit halber aufgezählt werden soll: Zu jeder Marken-Strategie gehören das Logo, überall einheitliche Schriftzüge, Farben und Formen, identifizierbare Slogans und Werbeaussagen, die jedermann an jedem Ort sofort wiedererkennt.

 
Markengemeinschaft

7. Schritt: Markengemeinschaft gründen und weiterentwickeln

Zur Markengemeinschaft gehören die Fans der Marke, ähnlich wie die Anhänger eines Fußballvereins. Ihre Stärkung gelingt sehr gut auf sozialen Netzwerken mit „likes“, Kommentaren, Foren und Diskussionen. Hier ist Social Media Marketing gefragt. Um den Kern der Markengemeinschaft herum wächst allmählich die Gruppe der „Follower“ (Verwandte, Freunde), diese Basis gilt als sehr stabil.

Verpflichtung zur Selbstähnlichkeit

8. Schritt: Verpflichtung zur Selbstähnlichkeit mit dem eigenen Brand

Dieser Punkt betrifft eingeführte und etablierte Marken und gilt als sehr heikel. Ein einfaches Beispiel: Was würden Sie sagen, wenn Coca Cola plötzlich (sehr tolle) Milchprodukte auf den Markt bringen würde? – Wahrscheinlich würden wir alle schnell konstatieren, dass dies die Marke „verwässert“. Die Produkte und ihre Linien müssen selbstähnlich zur Kernaussage der Marke und damit zu den Vorprodukten passen.

 
Vorsicht beim Trendfollowing

9. Schritt: Vorsicht beim Trendfollowing (Schutz des Markenkerns)

Dieser Punkt ergänzt den 8. Schritt. Die Welt schreit nach Milchprodukten, sie sind der neueste Trend. Coca Cola sollte sich trotzdem davor hüten, auf diesen Zug aufzuspringen. Das heißt aber nicht, dass Marken nicht ihre Produktpalette erweitern können – wenn es mit Augenmaß geschieht und zur Kernbotschaft der Marke passt. So wurde das „Porsche Design“ sehr erfolgreich auf Turnschuhe und Kaffeevollautomaten übertragen, natürlich nur auf entsprechende Produkte im High-End-Bereich.

Marke langfristig stabilisieren

10. Schritt: Marke langfristig stabilisieren und traditionalisieren

Wenn die Markenstrategie erfolgreich ist, wird die Marke zur Institution und schafft Traditionen. Coca Cola hat das mit dem Weihnachtsmann erreicht. Im 21. Jahrhundert gibt es tatsächlich junge Menschen, die glauben, Coca Cola habe „den Weihnachtsmann erfunden“. Etliche solcher Beispiele lassen sich aufzählen: Aktenordner scheinen immer „Leitz-Ordner“ zu sein (es gibt viele andere Hersteller), Klebestifte immer „Prittstifte“, Parfumwässerchen immer „Kölnisch Wasser“. Wer das mit seiner Marke erreicht, kann kaum noch untergehen.



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