In 10 Schritten zur Markteinführungsstrategie

Eine gute Markteinführungsstrategie entscheidet über den Erfolg eines neuen Produkts. Sie weist vier Kernphasen mit jeweils mehreren Schritten auf: das Prä-, Pilot- und Breitenmarketing sowie die Marktnachbearbeitung.

Terminierung

1. Schritt: Terminierung der Markteinführung (Prämarketing)

Für viele Produkte gibt es mehr oder weniger gute Termine zur Markteinführung. Weihnachtsartikel sollten verständlicherweise zwischen September und November eingeführt werden, eine neue Sonnencreme von März bis Mai. Bei der Terminierung relativ saisonunabhängiger Artikel wie Lebensmittel oder Spielzeug berücksichtigen Marketingmanager Phasen mit erhöhter Kaufbereitschaft (Frühjahr und zeitiger Winter) und sehr niedriger Kauflust (immer Januar und Februar).

Prämarketing: Verpackung

2. Schritt: Planen der passenden Verpackung für das Produkt (Prämarketing)

Planen der passenden Verpackung für das Produkt (Prämarketing) Dass eine gute, künstlerisch ansprechende Verpackung die halbe Miete ist, wissen alle Verkäufer. Es werden stets mehrere Entwürfe designt und in kleineren Gruppen getestet. Größere und kleine Unternehmen führen Mitarbeiterbefragungen durch, wobei die Meinung unterschiedlichster Zielgruppen eingeholt wird. Zu beachten ist, dass ein Kinderspielzeug von den Eltern, der Tante oder dem Opa gekauft wird.


Prämarketing: Distributionskanäle

3. Schritt: Planen der Distributionskanäle (Prämarketing)

Diese Planung verlangt sehr großes Koordinationsgeschick, vor allem aber eine Evaluation darüber, wo die anvisierte Zielgruppe kauft: im Internet, in Kaufhäusern, vielleicht in Boutiquen oder an Tankstellen? Zur Distributionsplanung gehören mehr oder weniger verbindliche Vereinbarungen mit Groß- und Einzelhändlern bezüglich der Abnahmemengen, der Kommissionierung und möglicher Retouren.

Prämarketing: Werbeankündigungen vorbereiten

4. Schritt: Werbeankündigungen vorbereiten und finanziell planen (Prämarketing)

Wo soll geworben werden, was kostet das und vor allem: Wie lange dauert es, bis sich eine Werbebotschaft bei der potenziellen Zielgruppe einbrennt? Es gibt hier unterschiedlichste Zeitvorgaben zwischen wenigen Tagen bis zu Monaten, die auch vom Produkt selbst abhängen. Weniger bekannte und/oder erklärungsbedürftige Produkte müssen wesentlich langfristiger beworben werden. Das kann aber kostengünstig im Internet (inklusive der Erklärungslinks) erfolgen.

 
Pilotmarketing: Probelauf

5. Schritt: Probelauf auf kleinem Markt (Pilotmarketing)

Schon immer werden bei einer Markteinführung nicht nur auf einem, sondern auf mehrere kleinen Märkten Probeläufe durchgeführt. Diese Teilmärkte sollten ein definierbares Umfeld repräsentieren: Verkauf in großen Städten, auf dem Land, an Raststätten, im Internet (auch lokal eingegrenzt). Die genaue Datenerfassung der hierbei erfolgten Verkäufe ist essenziell.

Pilotmarketing: Verifizierung

6. Schritt: Verifizierung der Produkt-, Werbe-, Distributions- und Verpackungsstrategie (Pilotmarketing)

Nach den Daten aus dem 5. Schritt muss nun die gesamte Markteinführungsstrategie auf den Punkt gebracht werden. Hier sind Experten gefragt, die an den sensiblen Stellschrauben von Produktmarketing, Werbung, Vertriebskanälen und Verpackung drehen. Auch eine behutsame (kostenseitig vertretbare) Verifizierung des Produkts kann zu dieser Phase gehören, auch wenn das niemand wünscht. Doch manchmal braucht die Lotion etwas mehr Fett, der Spielzeugbagger andere Räder, das regionale Getränk zwei Prozent mehr Alkohol.

 
Breitenmarketing: Werbung in der Fläche

7. Schritt: Werbung in der Fläche (Breitenmarketing)

In diesem Schritt der Markteinführungsstrategie wird es ernst, denn die Manager des Unternehmens müssen nun richtig Geld in die Hand nehmen. Die Produktionsvorbereitung war bereits teuer, nur ein landes-, europa- und weltweiter Verkauf spielt die Kosten wieder ein und sorgt für Gewinne. Also erfolgt die punktgenaue Werbeplatzierung auf allen verfügbaren (und vorab getesteten) Kanälen.

Breitenmarketing: Verifizierung von Flächenwerbung

8. Schritt: Verifizierung der Flächenwerbung (Breitenmarketing)

Es ist kaum zu glauben, doch manche Teilmärkte entziehen sich jeder Prognose. Man hat das Produkt im 5. Schritt in Bayern auf dem Land, in Berlin und in München getestet. Nun stellt sich heraus, dass die Käufer in Köln andere Präferenzen zeigen als die Berliner, die Nordlichter in Ostfriesland ticken anders als die Allgäuer. Nochmals sind Werbestrategien zu verifizieren. Erwarten Sie diesen Effekt! Er ist legendär.

 
Marktnachbearbeitung: Controlling

9. Schritt: Controlling der ersten Verkäufe (Marktnachbearbeitung)

Marketing verfügt leider nicht mehr über die kreativen Freiräume wie noch in den späten 1990er-Jahren. Der Controller wird Ihnen glasklare Zahlen vorlegen und Sie darauf hinweisen, wo Sie Gravierendes ändern und wo Sie einen Markt sogar vorläufig verlassen sollten. Dem fügt sich der kluge Marketingmanager.

Marktnachbearbeitung: Einordnung

10. Schritt: Einordnen des Erfolgs oder Misserfolgs in Megatrends (Marktnachbearbeitung)

Egal, ob ein Produkt mehr oder weniger erfolgreich war oder floppte: Der tiefere Hintergrund lässt sich in Megatrends finden, die wirklich gute Marketingmanager wittern sie wie ein laues Frühlingslüftchen, lange bevor sich der Winter verabschiedet hat. Doch erst mit den belastbaren Daten nach Einführung des Produkts hat sich der Trend bewiesen – oder auch nicht. Im besten Fall kann das Unternehmen auf der Welle eine ganze Weile reiten.



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